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医美营销的5个重要关键词

发表时间:2020-07-10 10:39

1、流量闭环

流量闭环是一套完整商业模式的统称,包含了获取流量、运营流量、流量变现这三个环节。

其中互联网比较著名的案例是360和搜狗的三级火箭模式,360安全卫士免费模式获取流量,不错的杀毒效果、针对小白用户的痛点功能运营流量黏住用户,360浏览器的网址导航以及360的竞价排名实现流量变现;搜狗则是拼音输入法获取流量,极致的打字体验运营流量黏住用户,搜狗浏览器的网址导航以及搜狗竞价排名实现流量变现。

之于医疗美容营销而言,流量闭环思维覆盖线上、到诊和再消费三个层面。

第一个层面,医美线上营销,是一个小的流量闭环概念,即浏览医美机构落地页面的访客都能得以转换,可以在官网或者三方店铺页面与页面、产品与产品之间跳转,但不会跳出机构的网络营销阵地,访客不会流失,最终实现咨询预约或线上下单。具体步骤为在机构对外宣传的出口,我们首先都用广告投放的方式获取流量,然后通过落地页面来实现流量的运营,这里着重强调的是尽量做收割性的营销内容,即页面内容体现自身的优势和特色,给访客选择自己的理由,而非科普的讲解医美的好处和项目。

第二个层面是通过线上营销获取的患者信息或订单,引导至线下机构实施治疗。这个过程存在一定的比例,要做到流量闭环,就要尽可能的扩大到院的比例,主要是网电咨询岗位在起着关键作用,往往服务的态度、产品的讲解、专业知识的储备、沟通的技巧等因素会影响比例的比值。

第三个层面,患者的再消费,还有一个更加形象的词叫“锁客”。医美属于消费型医疗,有一个重要的属性就是重复消费。皮肤激光和注射项目的多次重复消费,以及手术项目的不同部位的消费,都屡见不鲜。在这个层面上要实现流量闭环,则主要依赖于医院的运营:医疗技术的质量和安全,服务流程的舒适性,术后的关怀等因素。

2、后百度时代

随着移动互联网的发展,市场细分的垂直类APP和网络平台越来越多,人们获取信息和知识的渠道变得多样化,2019年越发明显的进入后百度时代,之于医疗美容营销而言,具体体现在以下三个方面:

1、百度竞价线上营销获客的绝对垄断地位被打破,医美三方平台大量涌现,以新氧为代表,平台已具备自身的流量池,不再需要向百度购买流量;美团、阿里涉足医美,庞大的用户基数和强大的数据分析能力,使其医美市场份额越来越大;以及转诊平台、各类自媒体平台等越来越多,故线上获客渠道呈现多样化。

2、2018年全国医疗广告法的严格执行,百度根据规定陆续推出“八准八不准”、“禁止跨范围推广”等一系列政策。随着医疗广告市场监管越来越严,与百度搜索引擎初期和中期推广商家忽悠欺骗、夸大其词、胡编乱造的现象大为减少,百度审核和监管机制趋向正规,医疗本质逐渐凸显。

3、人群变了,场景变了,纯靠竞价搜索粗犷的流量为王的时代已经过去,医美营销精品内容的策划、产出和推广,尤为重要,营销占比权重增加。由流量为王逐步转换为内容为王,精品内容往往使投入产出比率成几何倍增。

3、CPS

CPS是Cost Per Sale的简称,是按销售后提成的合作模式。和CPM、CPC、CPA相比,前三者基于千人成本、点击、用户动作前置付费,而CPS是后置付费。

过去,因为合作双方不易建立互信、很难统计,CPS很难规模化的展开。随着互联网技术的发展、智能手机普及以及数据的共享打通,让CPS成为高效的合作模式的同时,也进化出各种各样的玩法。比如拼多多、云集微店、环球捕手等社交电商,本质就是利用了CPS+社交关系+系统,让用户参与进来变成推手,快速裂变增长。

CPS在医美机构的运营中,主要会有三种应用场景:

1.和线上电商、生活平台的合作中,CPS不仅能够避免CPM等广告投放带来的不确定性,更重要的是起到将双方利益深度捆绑的作用,通过数据打通,线上负责分发流量,线下附着物流量转化,让运营变得更加高效,高效的获取精准客户;

2.在内流量转化中,CPS也有很好的表现,提高客户裂变的效率。比如,医美机构的老客户分享小程序给好友,即可送给好友一张1000元体验券,领取后可在线预约,好友消费后会自动为老客户增加积分,老客户也因为积分的积累提高留存率和到店率,形成一个良性循环。

3.在跨界合作中,更可以通过系统+CPS的模式,扩大合作伙伴的维度。比如,一家咖啡店,扫码可5元续杯一次+一家附近医美机构800元体验券,客户通过小程序即可领取,客户信息同步到医美机构的后台系统,工作人员可进行预约,到诊消费后,给咖啡厅佣金10%,而咖啡厅可以通过手机上马上收到佣金。

因为消费者认知、客户决策时间等种种因素,医美机构必须去获取精准流量,而对于大量的中小机构来说,无法承担CPM和CPC高昂的转化成本,CPS将成为医美机构必须玩转的主流模式。

4、舆情管理

整形美容属于消费医疗领域,所以无论是名医IP打造还是机构品牌塑造,最重要的是舆情信息的管理体现出安全、诚信和规范。最重要的舆情管理来自于公关传播中媒体信息的监测管理,特别是网络舆情管理。

网络舆情管理是指对互联网信息监测、舆情态势分析、舆论环境研究、网络危机处置、互联网信息监测、分析和咨询服务体系的整体构建与实施。

网络舆情管理的重要意义:

(1)网络舆情管理是名医打造和品牌建设的重要组成部分;(例如2018年底的贵州隆鼻死亡事件,会将一直建立的优秀品牌瞬间崩塌,信任度急转直下)

(2)网络舆情管理是引导品牌传播走势的根本指南;(所谓名医口碑、品牌传播,就是有价值的传播信息可以引领和覆盖多少舆论环境,产生多少正向的消费欲望和品牌联想。)

(3)网络舆情内容监管一方面规避和减少广告违法违规;另一方面及时沟通和化解与消费者之间的矛盾,减少医患纠纷的发生。

(4)互联网信息混乱的现状对网络舆情的管理提出现实需求。及时有效地遏制删除不良信息的声音,宣传推广正向有利的信息,保障品牌价值和市场营销的良性发展。

网络舆情管理的原则:

(1)不卑不亢,从容应对。

网络舆情的频发、高发、多发、突发成为常态。处置网络舆情首先要适应挑战,破除传统的不理、不用、不管的思维定式,舆论压力面前不卑不亢,做到不慌、不怕、不躲、不拖、不堵、不抗、不纵。

(2)还原事件,客观公正。

处置网络舆论,还原事实真相,应站稳立场,全面客观,尊重监督,用证据说话,以法律为准绳。实事求是,以人为本,依法进行。

(3)回应关注,灵活多样。

舆情管理监测的过程中,掌握舆情处置的时、度、效原则,克服“本领恐慌”,提高科学应对水平的秘籍。

5、垂直ip运营

医美三方作为行业备受争议的形式存在也已有了4、5年的时间。从存在初期就是以简单粗暴的流量获取、低价引流的营销手段为主。那随着如今行业的良性发展对市场的正确教育与引导,消费者从初期的盲目选择低价变得更加理性。消费者现在开始更多的关注医生的技术、术中的安全、术后的效果及服务;未来三方的发展既面临着竞品的激烈竞争同时又要契合着行业的发展与需求,那就要不断的适应市场的发展,摆脱传统低价引流的束缚树立自己品牌。抢在其他竞品之前作出品牌差异化。医生作为三方营销的真正“核心”产品,就成为了新价值体现的重要因素。三方将在平台上设立更多板块来全方位的展示医生的技术、医生的言论、甚至医生气质。通过“产品”的增值最终到达平台品牌升级的目的。

2019年医美三方市场正式进入医生ip内容运营元年!

独立IP是intellectual property的缩写,意味知识产权。因此,IP就是智慧财富,IP可以是一个人,一部电视剧,一个虚拟形象,一个游戏。医生独立IP就是医生个人因为其独特的、专属于自身的技术、个人魅力和形象,被具有共同价值观流量所持续关注,拥有某种社群影响力的医生个体。医生独立IP通过医生的手术、形象、言论、著作、案例等载体或其他形式,运用其社群影响力、社群价值观影响手中,并最终通过互联网、社群、互动平台实现医生独立IP的社交价值与商业价值。

医生个性化技术和人格魅力结合,才能形成坚实、稳固的医生独立IP,核心还是技术 ,让人们能够快速建立印象。包装和宣传只是加速了行程。比如郭树忠教授,无需提到那些头衔,对受众来说,只要想起郭树忠,立刻想起这是一个做耳再造很好的医生,这就成功了。对于巫文云来说,受众第一印象是鼻子做得好。

医生个人IP的推广有两个方向,一个是内容从哪儿来,另外一个是内容到哪儿去。说白了内容生产人员和医生之间如何“跳舞”是很必要的,郭树忠教授的路径很可能不可复制,所以内容生产者到底是作为医生的文字助理出现?还是医生本人身份出现?需要明确;另外一个是医生在个人ip打造过程中的作用,除非医生24小时在手术室,医生在这个过程中如果能充当策划者,对个人ip定位和打造是有好处的。

医生应该定期的与文案沟通,并且常常问自己一个问题 :我是谁?我想成为谁?然后把这个理念与宣传人员沟通好,大家围绕这个核心开展工作。



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